Die Marke

Im April berichteten wir über die Fotoaktion für den Jahresbericht des Ostdeutschen Sparkassenverbandes. Nun ist es soweit. Der Bericht 2014 ist erschienen. Ihn begleiten die folgenden Beiträge zur Geschichte der Marke Sparkasse:

Die Sparkassenidee
Das Logo
Das Rot
Die Schrift
Der Claim

Doch was versteht man eigentlich unter einer Marke? Das Gabler-Wirtschaftslexikon summiert unter diesem Begriff alle Vorstellungen, die ein Name oder ein Zeichen bei Menschen hervorruft oder hervorrufen soll. Die Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens sollen sich von der Konkurrenz unterscheiden. Das ist das Ziel. Rechtlich gesehen, ist ein „Markenzeichen“ auch ein geschütztes Zeichen. Sein Schutz entsteht durch Anmeldung und Eintragung. Auch die Wort-Bildmarke Sparkasse ist durch den Deutschen Sparkassen- und Giroverband in verschiedenen Farbkombinationen beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet worden. Im Jahr 2013 wurde die Schutzfrist verlängert.

Durch ihr Äußeres wird eine Marke ganz entscheidend geprägt. Im besten Fall bleibt sie nachhaltig in Erinnerung. So scheint es auch bei der Marke Sparkasse zu sein. Eine Untersuchung zeigte 2006, dass sie mit einem Bekanntheitsgrad von über 90 % zu den bekanntesten im deutschen Finanzdienstleistungssektor gehört. Doch wem ist es eigentlich zu verdanken, dass die Marke Sparkasse einen so hohen Wiedererkennungswert aufweist?

Der Rückblick

Schauen wir zurück in das Jahr 1924 und damit zu den Anfängen einer Gemeinschaftswerbung der Sparkassen, kommunalen Banken und Girozentralen. Diese wurde mit der Gründung des Zentralen Werbeausschusses unter dem Dach des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes möglich. In den folgenden Jahren entstanden Logos, zentrale Werbepläne, Slogans und später gab es auch einen Etat zur Finanzierung einer überregionalen Werbelinie. Daneben blieben die einzelnen Institute in gestalterischen Fragen weiterhin selbstbestimmt.

Das Jahr 1967 setzte eine Zäsur hinsichtlich des Werbeaufwands und -drucks in der gesamten Kreditwirtschaft. Politische Entscheidungen dieser Zeit, vor allem die Aufhebung der Zinsverordnung am 1. April 1967 und die Außerkraftsetzung des Wettbewerbsabkommens am 1. Dezember 1967, führten zu einer starken Konkurrenz zwischen Sparkassen, Privat- und Genossenschaftsbanken.

Der Auftrag an Otl Aicher

Bereits 1968 erkannte der Deutsche Sparkassenverlag die geschäftspolitische Notwendigkeit, sich auf die neue Situation einzustellen. Es wurde für wichtig erachtet, dass die einzelnen Institute als Teil der gesamten Sparkassenorganisation und damit als Teil der größten deutschen Kreditinstitutsgruppe auch erkennbar waren. Aus diesem Grund wendete sich der Verlag an den renommierten Designer und Professor Otl Aicher (1922-1991) mit der Bitte um Mitwirkung bei der Erarbeitung eines „visuellen Gesamtkonzepts“.(2) Mit seiner Zusage, ab dem 1. Mai 1969 für die Sparkassenorganisation arbeiten zu können, wurde der Grundstein für das noch heute präsente gemeinsame Erscheinungsbild gelegt.

Aicher, der zu dieser Zeit auch für die Olympischen Sommerspiele 1972 in München und für die Dresdner Bank tätig war, verwies von Anfang an auf den Vorteil einer ganzheitlichen Betrachtung. Aus diesem Grund schlug er die Bildung eines Kreativteams für die Bereiche: Architektur, Produktdesign und visuelles Erscheinungsbild vor. Letzteren wollte er selbst bearbeiten.(3)

Wie umfangreich und bedeutend allein der Auftrag zur Erstellung eines Gesamtkonzepts für das „visuelle Erscheinungsbild“ war, geht aus den Dokumenten des HfG-Archivs Ulm „Nachlaß Otl Aicher“ hervor. In einem Thesenpapier beschrieb der Designer die Ausgangslage: „die deutschen sparkassen haben kein einheitliches erscheinungsbild. es gibt keine oder zu wenig durchgängige merkmale.“(4) Er unterstrich in diesem Papier noch einmal die Bedeutung des äußeren Erscheinungsbildes für ein Unternehmen.

Von der Konzeptvorstellung im September 1969 bis zu den Präsentations- und Entscheidungsterminen im ersten Quartal 1971 war es ein weiter Weg, um am Ende ein für alle Seiten zufriedenstellendes Ergebnis zu erzielen. So warnte Aicher im Dezember 1970 auch noch einmal vor dem Scheitern des Großprojektes: „[…] denn ganz sicher bieten wir jetzt ein sehr heterogenes material an, das wenn man nicht sehr auf der hut ist, zu einer zersplitterung der wirksamkeit führen würde. wir sind uns einig, daß es den sparkassen sehr an visueller prägnanz und geschlossenheit fehlt. eine zersplitterung der visuellen elemente […] würde die grundabsicht in frage stellen können.“(5)

Das Erscheinungsbild eines Unternehmens, so stellt er 1971 in seiner Präsentation heraus, „ist eine ökonomische angelegenheit, nicht eine ästhetische“. Und weiter heißt es: Der Konsument „möchte sich selbst mit einem unternehmen identifizieren können als einem stück von ihm, das unkonventionell ist, offen für das morgige, fit im wirtschaftlichen clinch, stark aus eigener leistung und trotzdem menschlich […]“.(6)

1972 – das visuelle Gesamtkonzept

Das Jahr 1972 wurde schließlich „zum Jahr des Aufbruchs“.(7) Es erschien erstmals ein Werk, das Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild der Sparkassenorganisation definierte. Die Neuorientierung setzte Maßstäbe hinsichtlich des Dreiklangs: Farbe, Zeichen und Schriftzug. Es wurden nicht nur die visuellen Konstanten festgelegt, sondern auch ihr geschlossenes und durchgängiges Zusammenspiel in der Gestaltung vom Briefbogen bis zur Fassadenbeschriftung geplant.

Der Deutsche Sparkassenverlag empfahl, das neue Erscheinungsbild schrittweise zu übernehmen. Nach 10 Jahren erfolgte eine Befragung. Sie bestätigte die Wirkungskraft des Konzepts. Denn bereits 85 % der Befragten nahmen eine korrekte Zuordnung des neuen Signets zur Sparkasse vor. Diesen Wert erreichte seinerzeit neben dem Sparkassen-S bei Umfragen nur noch der Mercedes-Stern. Eine Erfolgsgeschichte. Und das, obwohl einige wenige Sparkassen weiterhin ihre Individualität beibehielten. So blieb zum Beispiel die Frankfurter Sparkasse noch bis etwa 2006 den Farben Blau-Gelb treu und die Stadtsparkasse München nutzte weiterhin ein leuchtendes Gelb.

In den Jahren nach der Einführung wurden die einzelnen Elemente immer wieder modernisiert und der Zeit angepasst:

Das Sparkassen-S
Die Hausfarbe Rot
Die Hausschrift
„Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“

Grundlage blieben jedoch die Entwicklungen Otl Aichers, der bereits 1972 „als Vater des neuen Erscheinungsbildes“(8) der Sparkassenorganisation gewürdigt wurde. In weiser Voraussicht und stetem Bewusstsein von notwendigen, zeitgemäßen Weiterentwicklungen legte Aicher übrigens schon damals sein Regelwerk als ergänzbare Loseblattsammlung an.

Nachweise:
(1) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen Sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 1
(2) Brief von Dr. Horst Ulbrich (DSV) an Otl Aicher vom 28.11.1968, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_66
(3) Brief von Otl Aicher an Dr. Horst Ulbrich (DSV) vom 3.3.1969, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_63 und AiAz 1297_61
(4) Aicher, Otl: Thesenpapier „erscheinungsbild sparkasse“ [o. J.], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1296_12
(5) Brief von Otl Aicher an Dr. Horst Ulbrich (DSV) vom 1.12.1970, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_63 und AiAz 1297_40
(6) (1) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen Sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 9
(7) Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild, Heft 1, Stuttgart 1989, S. 6
(8) Brief von Dr. Horst Ulbrich (DSV) an Otl Aicher vom Januar 1972, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_4

Das Logo

Das Sparkassen-S gibt es seit 1938. Damit gehört es zu den ältesten Logos in der Kreditwirtschaft, die sich bis heute erhalten haben. Zu verdanken haben wir es dem Wiener Grafiker Lois Gaigg. Dieser kam im selben Jahr nach Berlin und erhielt vom Deutschen Sparkassenverlag den Auftrag zur Gestaltung eines Firmenzeichens.

Allerdings ist es nicht das erste Symbol, das für die Sparkassenorganisation entstand. Denn bereits 1925 machte sich der Berliner Grafiker Karl Schulpig ans Werk und schuf den sogenannten „Hermeskopf“. Das Signet verkörperte seinerzeit den Einheitsgedanken der Organisation und erinnert an den Kopf des griechischen Gottes Hermes mit seinem geflügelten Helm. Hermes hat als Schutzgott viele Facetten. So wacht er zum Beispiel über Reisende und ist zugleich Götterbote. Da Kaufleute in der Antike einen regen Handel betrieben und viel unterwegs waren, verehrten besonders sie diesen Gott. Seine Symbole, u. a. der geflügelte Helm, und auch sein Name wurden und werden von Reise- oder Transport-, aber auch von Handelsunternehmen und Banken gern genutzt.

Der „Hermeskopf“ ist vor allem ein „Verbandszeichen“, was sich besonders in seinem Gesicht mit den Buchstaben „DSGV“ widerspiegelt. Es verweist damit auch auf den Zusammenschluss von drei Spitzenverbänden zum Deutschen Sparkassen- und Giroverband, eben „DSGV“. Diese mussten nun im wahrsten Sinne des Wortes ihre Aufgaben „unter einen Hut“ bringen.

Als Karl Schulpig Mitte der 1920er-Jahre den Auftrag vom DSGV bekam, war er bereits bekannt und Preisträger in einem Signetwettbewerb des Bundes der Deutschen Gebrauchsgrafiker. Neu war die von ihm angewandte Reduktion der Zeichen auf das Wesentliche. Er entwarf zahlreiche einprägsame Bildmarken, z. B. auch die Logos der Allianz oder der Mitropa, und gilt heute als einer der „Väter des modernen Logo-Designs“.

Auch Lois Gaigg hatte sich bereits mit dem Design von Prospekten, Plakaten und Logos einen Namen gemacht, als er den Auftrag zur S-Gestaltung 1938 übernahm. Er entwarf es als Symbol für die Institution Sparkasse und die Spardose. Der Einwurftrichter und die darüberstehende Münze verstärkten den Charakter der Spardose und verwiesen damit auf die Bedeutung des Spargedankens. Nach 1948 entwickelte sich das ursprünglich als Verlagslogo entstandene Sparkassen-S zum Markenzeichen der Sparkassen.(1)

Die Modifizierung

Als Otl Aicher Anfang der 1970er-Jahre das einheitliche Erscheinungsbild der Sparkassenorganisation erarbeitete, hatte sich das Sparkassen-S von Lois Gaigg bereits etabliert. Und so sah er seine Aufgabe nicht im Entwurf eines neuen Symbols für die Sparkassen, sondern vielmehr in der Modifizierung des bestehenden in der Art und Weise, „daß es einer neuen generation willkommener erscheint.“(2) Der Einwurftrichter verschwand, das Sparkassen-S wurde rot. Am Ende entstand ein einprägsames Zeichen. Eine Studie zur Prägnanz von drei verschiedenen Sparkassenzeichen bestätigte bereits 1971, und damit vor der Einführung des neuen Sparkassen-S, die gelungene Überarbeitung: „[…] das neue Zeichen […] wirkt jung, klar und dynamisch. Es wird nahezu ebenso eindeutig der Sparkasse zugeschrieben wie das [alte, d. A.] Symbol, symbolisiert aber nicht mehr so stark den Sparvorgang selbst, sondern eher den Charakter einer Aufforderung, einer Motivation zum Sparen, losgelöst von der Beschränkung auf ‚Spardosen-Sparen‘.“(3) Das Aicher-S sprach junge Menschen mehr an und fand gleichzeitig Anklang bei der älteren Generation. Damit passte es zum Bild eines aktiven und zeitgemäßen Geldinstituts.

Die Optimierung

Das Sparkassenlogo lag stets in den Händen von berühmten Designern. Und so ist es nicht verwunderlich, ja folgerichtig, dass die Optimierung des Zeichens im Jahr 2003 wiederum von Profis vorgenommen wurde. Jörg Zintzmeyer und Peter G. C. Lux von Interbrand Zintzmeyer & Lux erhielten den Auftrag. Auch sie gingen, wie seinerzeit bereits Aicher, sehr behutsam mit dem Sparkassen-S um. Es erfuhr eine mediengerechte Überarbeitung, wurde etwas schmaler und bekam größere Binnenräume. Das Resultat war ein modern anmutendes Zeichen, das seit 2004 verwendet wird und noch immer seine Gültigkeit hat.

Das andere Symbol

Mit der Wiedervereinigung 1990 kehrte auch das Sparkassen-S in den Osten Deutschlands zurück. Und wie sah es davor aus? Nun, ab 1957 wurde ein neues Sparkassenlogo in der DDR eingeführt. Es stammte ebenfalls aus der Feder eines bekannten Grafikers. Siegfried Riediger hatte den Auftrag erhalten, ein neues Logo zu gestalten, um das Sparkassen-S von Lois Gaigg abzulösen. Es ging darum, ein „Sparsymbol“ zu schaffen, das „formschön und einprägsam sein und nicht überladen wirken sollte.“(4) So entstand ein Zeichen mit dem Umriss einer Bienenwabe. Damit wurde an die alte Tradition, Bienenfleiß mit Sparerfleiß gleichzusetzen, angeknüpft. Gleichzeitig erinnerten zwei in die Wabe hineinfallende Münzen an das Geldinstitut Sparkasse. Im unteren Drittel der Wabe symbolisierten Mauersteine die Aufbaujahre. Interessant ist, dass vorher ein Preisausschreiben zur Findung eines neuen Sparkassensymbols stattgefunden hatte. Die eingereichten Entwürfe wurden gelobt und auch ein erster Platz prämiert. Am Ende musste die Entwicklung eines neuen Logos aber auch in der DDR in Profihände gegeben werden …

Nachweise:
(1) 50 Jahre Deutscher Sparkassenverlag. Ein Leistungsbericht. Hrsg. v. Deutschen Sparkassenverlag. Stuttgart, 1985. S. 14
(2) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen Sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 4
(3) Kurzanalyse zu Studie 734: Psychologische Untersuchung der Prägnanz, der Anmutungen und des Bedeutungsinhaltes von drei verschiedenen Sparkassenzeichen. Hrsg. Compagnon Test-Studio GmbH & Co KG, Stuttgart, 5.5.1971, AiAz 1296_2, S. 2
(4) Blätter der Sparkassenpraxis, 1957, Nr. 116-117, S. 4-5

Das Rot

HKS 12, 13 oder 14? Sie wissen, welcher dieser Rottöne zur Sparkasse gehört? Super. Aber wissen Sie auch seit wann und warum?

Um das beantworten zu können, müssen wir wieder einige Jahrzehnte zurückgehen. Genauer: Bis zum Beginn der Entwicklung des einheitlichen Erscheinungsbildes für die Sparkassenorganisation Anfang der 1970er-Jahre durch Otl Aicher. Der stellte bereits im September 1969 im Konzeptentwurf klar: „die farbe rot war eigentlich in der werbung der sparkasse schon aufgetreten. sie wurde als dynamische farbe anerkannt und deshalb für die sparkasse als sehr geeignet angesehen […]“.(2)

Mit der Einführung des roten „Einheitssparkassenbuchs“ 1937 hatte sich ein kräftiges Dunkelrot im Laufe der Zeit mehr und mehr durchgesetzt. Man sprach auch von Bordeaux- oder Purpurrot. Daneben gab es allerdings noch verschiedene andere Rottöne. Wie auch immer, die Entwicklung des roten Sparkassenbuchs gilt als erster Versuch des Deutschen Sparkassenverlages, Produkten ein einheitliches und einprägsames Design mit hohem Wiedererkennungswert zu geben. So erhielt die Gestaltung schon frühzeitig den gleichen Stellenwert wie die Anpassung an den technischen Fortschritt. Denn eigentlich war das Einheitssparkassenbuch als Standardisierung notwendig geworden, um eine optimale maschinelle Verarbeitung gewährleisten zu können.

HKS 13

1971 hob Otl Aicher in seiner Präsentation vor dem Deutschen Sparkassenverlag und dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband hervor: „die traditionsfarbe der sparkassen, bisher hauptsächlich etabliert im sparkassenbuch, nämlich ein rot, wollten wir im grundsatz erhalten“.(3) Sein Ziel sah er also nicht darin, eine andere Hausfarbe für die Sparkassen zu kreieren. Vielmehr sollte der Rotton so gewählt werden, dass eine dynamische, frische und jugendliche Wirkung entstand.

Zwei Rottöne eines 1968 eingeführten Farbstandards kamen dafür in Frage und wurden näher untersucht: HKS 12 und HKS 13. Ein Vergleich verdeutlichte die Vorteile von HKS 13. Zu diesen zählten die einfache und preiswerte Herstellung, da es sich um eine Grundfarbe handelte; außerdem die sehr gute Lichtechtheit sowie die Eignung für Spritzlackierungen. Auch das Vorhandensein im Farbkatalog der Druckfarbenfabriken war ein Vorzug. Nicht zu unterschätzen war die Möglichkeit, im Vierfarbdruck durch das Übereinanderlegen der Farben Gelb und Rot im Vollton HKS 13 herstellen zu können. Das hellere Rot HKS 12 war hingegen in der Herstellung teurer, da es sich um eine Mischfarbe handelte. Zudem erreichte dieser Rotton nur eine geringere Lichtechtheit und war daher für die Außenwerbung und für Displays eher ungeeignet. Auch Spritz- und Nitrolackierungen oder eine Cellophanierung waren in HKS 12 nicht möglich. So stand das Ergebnis schnell fest: HKS 13 wurde 1972 zur Hausfarbe der Sparkassenorganisation und blieb es bis heute.(4)

Ein frisches Rot bis heute

Nur wenige Sparkassen schlossen sich dem Rotkonzept erst Jahre später an. Zu diesen gehörten zum Beispiel die Frankfurter Sparkasse, die sich noch vor wenigen Jahren in Blau-Gelb präsentierte, oder die Nassauische Sparkasse, die sich erst vor Kurzem von Blau-Orange verabschiedete. Vielleicht erinnern Sie sich auch noch an ein leuchtendes Gelb in München?

Dass die Wahl von HKS 13 richtig und wichtig war, fasste auch das Grundlagenwerk zu den „Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild“ in 2. Auflage 1989 noch einmal zusammen. Es verwies darauf, dass die Sparkassen auch nur mit einer einzigen Farbe und damit mit der allergrößten Reduktion, an Ausstrahlung gewinnen können. Dem Rotton wurde auch über 15 Jahren nach seiner Einführung „Jugend und Dynamik“ bescheinigt. Die weite Verbreitung im Alltag, beispielsweise als Malfarbe oder selbstklebende Farbfolie, sowie die Sonderstellung unter den Farben wurden noch einmal betont. Auch die Signalwirkung der Farbe und die Alleinstellung unter den Kreditinstituten wurden herausgestellt. Ein roter Streifen mit einem Sparkassen-S reichte in der Außenwerbung bereits 92 von 100 Menschen, um die Sparkasse zu erkennen.

HKS 14

Und was hat es nun mit HKS 14 auf sich? Nun, dieser Farbton erlangte seine Popularität durch den jahrelangen Streit um die Verwendung und den Schutz der Farbe Rot als Marke im Kreditgewerbe. Es stritten und streiten noch immer: die Sparkassenorganisation und die spanische Banco Santander. Diese hatte sich in den 1980er-Jahren den Ton HKS 14 als Hausfarbe gewählt. Im Ergebnis sahen sich die Filialen von Sparkassen in HKS 13 und Santander in HKS 14 nun farblich zum Verwechseln ähnlich. Im Jahr 2007 ließ der Deutsche Sparkassen- und Giroverband seine Hausfarbe, das Sparkassenrot, beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) als Marke registrieren. Ein Urteil des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) bestätigte 2014, „dass ein Unternehmen sich eine konturlose Farbe grundsätzlich als Marke schützen lassen kann“. Nun dürfen wir gespannt sein, wie es weitergeht und wie das Bundespatentgericht in der „Rot-Angelegenheit“ entscheiden wird …

Nachweise:
(1) Woran man uns erkennt. Hrsg. Deutscher Sparkassen- und Giroverband. Konzeption Otl Aicher. DSGV, [1988-1989], S. 3, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiBr 455
(2) Aicher, Otl: „vorlage der konzeption am 12.9.1969″ [beim Deutschen Sparkassenverlag], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_11, Bl. 2
(3) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 4
(4) Aicher, Otl: Vermerk „Betr.: Hausfarbe HKS 13 oder HKS 12?“ vom 28.1.1971, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1296_16

Die Schrift

Die Sparkasse RG. Erstmals bekommt die Sparkassenorganisation eine eigens für sie entwickelte Hausschrift. Doch sie kam ab dem 1. Januar 2004 nicht allein, sondern wurde im Rahmen eines modifizierten Erscheinungsbildes der Marke Sparkasse eingeführt. Alles sollte wie „aus einem Guss“ wirken. So lautete der Auftrag des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes an die Agentur Interbrand Zintzmeyer & Lux in Köln. Der Agenturname verweist auf das erfolgreiche Designer-Duo Jörg Zintzmeyer und Peter G. C. Lux, die zum Beispiel auch für Marken wie BMW, Lindt oder die Deutsche Telekom gearbeitet haben.

Was sollte getan werden? Neben der Schrift galt es, das Sparkassen-S zu optimieren. Außerdem waren ein Schutzraum um die Marke und einfache Ordnungsprinzipien für das Markenzeichen (S) und den Markennamen (Sparkasse) zu definieren. Schließlich musste entschieden werden, ob es beim leuchtenden Rot HKS 13 bleiben sollte.

Die Entwicklung der Sparkassen-Schrift erfolgte schließlich in Kooperation mit dem Schweizer Bruno Maag. Dieser hatte bereits 1991 das Unternehmen Dalton Maag in London gegründet und war auf maßgeschneiderte Schriftfonts spezialisiert. Für die Sparkassenorganisation entwarf er eine moderne Schrift, „eine humanistische Sans Serif, die freundlich und gleichzeitig warm wirkt und besser lesbar ist als eine Grotesk“.(1) Und er gab dieser neuen Hausschrift verschiedene Merkmale mit, die sie von Standardschriften abgrenzt. So erhielt sie durch leicht gewölbte Diagonalen einen weichen Zug. Der Buchstabe B erinnert durch den weichen Kurveneinlauf auf der Mittellänge und dem harten auf der Schriftlinie an kalligraphische Zeichen. Die Buchstaben M, W und w weisen Wölbungen der Außendiagonalen auf, die im Kontrast zu geraden Innendiagonalen stehen. Um nur einige Beispiele zu nennen. Die neue Sparkassen-Schrift sollte sich optisch nicht allzu sehr von der bisherigen Hausschrift der Sparkassenorganisation, der Helvetica, unterscheiden. Diese war seit 1972 verwendet worden.

Die Helvetica

Bereits in den 1970er-Jahren war die Helvetica eine geläufige und weit verbreitete Gebrauchsschrift. Fast jede Setzerei hatte sie im Bestand – ein großer Vorteil. Hinzu kam, dass ihr Schriftbild ruhig und geschlossen wirkte. Das Auge wurde beim Lesen geführt. Der Helvetica, die zu den serifenlosen Linear-Antiqua- bzw. Groteskschriften gehört, wird ein schlichter Formcharakter nachgesagt. Ihr werden Begriffe wie Fortschritt, Frische oder Strenge zugeordnet. Nutzt man die Schrift in Halbfett, so bekommt sie einen ernsten und strengen Charakter. Der magere Schnitt hingegen, der im Normalfall für den Schriftzug „Sparkasse“ und das Sparkassen-S vorgesehen war, wirkte eleganter, großzügiger und auch harmonischer. Als die Drucktechnik sich weiterentwickelt hatte, kam zur „Helvetica leicht“ noch die „Helvetica mager“ hinzu. Sie sollte als noble Variante den Schriftkatalog ergänzen und insbesondere für Geschäftsvordrucke eingesetzt werden.

Die Entscheidung

Otl Aicher schlug gleich im ersten Konzeptentwurf für das einheitliche Erscheinungsbild der Sparkassenorganisation die Helvetica als Hausschrift vor. Doch beim Deutschen Sparkassenverlag war man sich 1970 noch unsicher: „Wir haben […] noch einige Bedenken bezüglich der Schrift. Ich möchte Sie bitten, doch noch einmal Alternativen zu der ‚halbfetten Helvetica‘ zu entwickeln. […] Ob die ‚magere Univers‘ nicht auch uns sehr gut zu Gesicht stünde?“(2) Aicher entsprach dem Wunsch des Verlages und prüfte mit Unterstützung einer Druckerei die Eignung der Univers und der Helvetica für Drucksachen. Daneben wurde eine weitere Schrift, die Akzidenz-Grotesk, in das Auswahlverfahren miteinbezogen. Er verglich alle drei Schriften in den Varianten Normal und Halbfett. Eine Antiqua sollte die Standardschrift für umfangreichere Werke werden. Zur Auswahl standen die Garamond und die Baskerville. Aicher bevorzugte letztere, da sie ein größeres Bild und eine ähnliche Architektur wie die Helvetica hatte. Das Format für alle Drucksachen sollte aus der DIN-A-Reihe stammen.

Der Designer verwies in einem Gespräch beim Deutschen Sparkassenverlag auf die unbedingte Notwendigkeit einer strengen Anwendung des Schriftenregelwerks. Durch eine falsche Schriftmischung würde das gesamte Erscheinungsbild seine Prägnanz verlieren.(3) Die Basislösungen für die zu wählende Schrift sollte es in Halbfett, Mager und Leicht geben. Wobei das Wort „Sparkasse“ üblicherweise in Mager zu setzen war. Aber vor allem sollte es „mehr auslösen als nur den Gedanken an Geld; es sollte immer an freundliche, friedliche Begegnungen erinnern.“(4) Die Abschlusspräsentation Aichers 1971 unterstrich die Bedeutung der Wahl der zukünftigen Hausschrift. Denn die bis dahin eingesetzte schien „nicht mehr angemessen“ zu sein. Otl Aicher konstatierte: „nur noch ehrenmale des krieges haben die betonbuchstaben Ihres gegenwärtigen schriftzuges.“(5)

Noch heute trifft sicherlich zu, was das Grundlagenwerk zu den „Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild“ in 2. Auflage 1989 zum Thema „Schrift“ zusammenfasst: Die visuelle Durchgängigkeit und damit die mentale Haltung eines Unternehmens kommt besonders in der Schrift zum Ausdruck.

Nachweise:
(1) Sparkassen-Schrift. In: Page. 2003, Nr. 3, S. 54-57
(2) Brief von Dr. Horst Ulbrich (DSV) an Otl Aicher vom 20.10.1970, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_46
(3) Aicher, Otl: Gesprächsnotiz „betr.: Besprechung über Typografie des Verlages im Allgemeinen und die HA Schrifttum im Besonderen“ vom 13.7.1971, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1296_5
(4) Woran man uns erkennt. Hrsg. Deutscher Sparkassen- und Giroverband. Konzeption Otl Aicher. DSGV, [1988-1989], S. 25, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiBr 455
(5) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen Sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 8-9

Der Claim

2004. Unter den 10 bekanntesten Werbeslogans in Deutschland ist auch „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“. Zu dieser Zeit ist er schon über 40 Jahre alt und kein bisschen abgenutzt. Das gilt bis heute. Auch wenn es in diesem Jahr Änderungsgerüchte gab.

Doch wie entstand der Sparkassen-Slogan eigentlich?

Schauen wir zurück in das Jahr 1962. Damals diskutierte der Zentrale Werbeausschuss des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes über insgesamt sechs Claims, die entweder die Gemeinnützigkeit der Sparkassen oder aber das Ansehen als universelles Kreditinstitut zum Ausdruck brachten. Unter den Favoriten war auch: „Wenn’s um Ihr Geld geht“. Warum die Entscheidung dann auf den uns heute noch bekannten Spruch fiel, ist nicht überliefert.(1) Doch, so sieht es zumindest aus, war sie goldrichtig.

Ab 1963 war „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“ auf Plakaten, in Anzeigen und Broschüren zu lesen oder aber in TV-Spots sogar zu hören. Die Werbung wirkte durch den knackigen Slogan aufeinander abgestimmt und dadurch nachhaltiger. Das Ziel war erreicht. Drei Jahre später zeigte eine Untersuchung, dass schon 55 % der Befragten eine richtige Zuordnung des Claims zur Sparkasse vornehmen konnten. Seine schlüssige Formulierung machte ihn populär. Ein großer Erfolg. Hing dieser vielleicht auch mit der eingängigen Melodie zusammen? Sie wurde „seinerzeit ganz modern eingespielt auf einer elektrischen Orgel“.(2) Oder lag es daran, dass anfangs der Slogan nicht einfach still und leise über den Bildschirm wanderte, sondern auch noch einmal gesprochen wurde? Könnte sein.

Fakt ist: Heute kommt der Claim ganz ohne Sprecher aus. Man erkennt ihn sofort an der Melodie, summt mit und ergänzt die Wörter wie von selbst in Gedanken. Möglicherweise ist das auch das Ergebnis der Modernisierung der Melodie im Jahr 1993. Die zwei erfolgreichen Werbemusik-Komponisten Mehmet Ergin und Christoph Lienemann, die übrigens auch für die ITB, RTL2 oder für den Otto Versand Jingles produzierten, sind die Urheber.

Interessant ist, dass es inzwischen nicht nur Classic-, Jazz-, Pop-Mainstream-, Rock-, Folk- oder Unplugged-Versionen des „Sparkassenhits“ gibt, sondern dass sich der Audiovisionskünstler Rainer Tautenhahn daran gemacht hat, die Melodie sichtbar werden zu lassen. Auf diese Weise zeigt sich „Wenn’s um Geld geht – Sparkasse” auch als sogenanntes „Sonicpicture“ oder „Schallbild“. Das Notenbild zum Claim ergänzt übrigens die „Hörmarke“ (G-Dur, 2/2-Takt, Tonfolge: h – c – h – g – a – g – g – g) beim Deutschen Patent- und Markenamt, die der Deutsche Sparkassen- und Giroverband dort regisrieren ließ. Wann? 2004.

Nachweise:
(1) Wehber, Thorsten: 50 Jahre Werbeslogan „Wenn’s um Geld geht … Sparkasse“. DSGV, Mai 2013
(2) Schindler, Thomas: Ein Spruch, der Generationen prägte. In: Sparkassenzeitung v. 24.1.2013

Die Verwirklichung der Sparkassenidee

Hamburg 1778
Sparkassen gibt es in Deutschland seit fast 237 Jahren. Bereits im Sommer 1778 gründete die Hamburgische Gesellschaft zur Beförderung der Künste und nützlichen Gewerbe, auch Patriotische Gesellschaft genannt, eine besondere Versorgungsanstalt. Diese hatte den Charakter einer Versicherungs- und Spareinrichtung. Ihre „Ersparungsklasse“ bezeichnete der Vorsteher der Gesellschaft, Johann Arnold Günther (1755 – 1805), als eine „Sparcasse“. Sie war die erste Sparkasse der Welt, allerdings keine kommunale. Die erste Stadtsparkasse wurde 1801 in Göttingen eröffnet.

Gemäß der Hamburger Satzung konnten „geringe fleißige Personen beiderlei Geschlechts“, zum Beispiel Dienstboten, Tagelöhner, Handarbeiter oder Seeleute, „ihren sauer erworbenen Not- oder Brautpfennig sicher zu einigen Zinsen belegen“. Es wurde der Allgemeinheit erstmals die Möglichkeit geboten, auch verhältnismäßig kleine Geldbeträge sicher und zinsbringend anzulegen. Man ermunterte die Kundinnen und Kunden, für bestimmte Anlässe zu sparen. Denn Sparen war kein Selbstzweck.

Die Gründer verfolgten sozialpädagogische Ziele. Die Philanthropen empfahlen „kleinen Leuten“ ein moralisch-sittsames Leben. Und dazu gehörten Arbeiten und Sparen. Eine Sparkasse diente als Einrichtung der privaten Daseinsvorsorge. Zum Beispiel in Zeiten der Erwerbslosigkeit konnte ein Sparguthaben hilfreich sein, um nicht zu verelenden. Damals gab es noch keine staatliche Versicherung. Auch waren die Möglichkeiten der Armenpflege sehr beschränkt.

Königsbrück 1819
Vierzig Jahre nach der Hamburger Gründung wurde die Sparkassenidee erstmals im heutigen Geschäftsgebiet des OSV verwirklicht. Die Initiative ergriff zunächst weder eine Stadt noch ein Verein von Bildungsbürgern. Stattdessen ging die Obrigkeit ans Werk. Der Graf Peter Karl Wilhelm von Hohenthal (1754 – 1825) war über das Hamburger Institut und andere Sparkassengründungen informiert. Jahrelang soll er den Gedanken einer Sparkasse mit sich herumgetragen haben.

Der Konferenzminister war ein vielbeschäftigter Mann. Selbst wenn er „auf Urlaubsreisen seine Güter besuchte, begleiteten ihn dahin Acten zur ruhigen Bearbeitung“, so eine Lebensdarstellung von 1827. Der Adelige engagierte sich auch im Privaten. Er unterstützte viele gemeinnützige Unternehmungen. So gilt von Hohenthal zum Beispiel als Mitbegründer des Dresdner Wohltätigkeitsvereins Zu Rath und Tath, der sich ab 1803 sozialen Projekten widmete. Die Gesellschaft ergriff unter anderem Maßnahmen, um dem Verarmen vorzubeugen. Auch die Eröffnung einer privaten Sparkasse in der sächsischen Landeshauptstadt im Jahr 1821 ist Vereinsmitgliedern zu verdanken.

Hohenthal selbst schritt bereits 1818 zur Tat, im wahrsten Sinne des Wortes. Denn der eifrige Förderer gemeinnütziger Projekte entwickelte seinen konkreten Plan einer „Spaar-Caße“ während eines Spaziergangs. Bald war ein Statut niedergeschrieben. Die Sparkasse konnte als wohltätige Einrichtung des Standesherrn in Königsbrück zum Jahresbeginn 1819 eröffnet werden. Er schuf damit eine Möglichkeit, kleine Ersparnisse sicher und zinsbar anzulegen. Nicht nur die Dienstboten und die Einwohnerschaft seines Herrschaftsgebiets, auch Auswärtige konnten bei seiner Sparkasse sparen und für später vorsorgen.