Let’s talk about history

Mehr als 200 Jahre ist es her, als die erste Sparkasse der Welt 1778 in Hamburg gegründet wurde. Seitdem haben sich Sparkassen deutschlandweit verbreitet. Sie sind tief verwurzelt in unserer Gesellschaft und genießen seit ihren Anfängen einen guten Ruf.

Zur langen Tradition der Sparkassen gehören unzählige kleine und große, bedeutende und ungewöhnliche, nachhaltige und bewegende Geschichten. Diese wieder neu zu entdecken, zu erzählen, ja auch in den Regionen erlebbar zu machen, gehört zu den Aufgaben des History Marketings.

Der gute Ruf. Was macht ihn aus? Was macht Sparkassen so besonders? Und wie wurden und werden die Sparkassen diesem unter veränderten Bedingungen in einer globalisierten Welt weiterhin gerecht? Diesen Fragen werden wir uns stellen und nach Antworten suchen.

Glaubwürdig sein und Vertrauen schaffen

Geschichten finden sich z. B. auch in allen vier Marketing-Bereichen. Sei es nun im Absatz, in der Beschaffung, im Public-Marketing oder im internen Marketing. Diese zu heben, gehört u. a. zu den Aufgaben eines Historischen Archivs, das auch History Marketing betreiben will.

Das Erzählen der eigenen Geschichte(n) fördert tiefe und langandauernde Mitarbeiter- und Kundenbeziehungen. Sparkassen agieren glaubwürdig, wenn sie bei belegten Fakten bleiben und trotzdem ihre früheren Erfolge nicht unter den Scheffel stellen.

Den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden und damit eine gemeinsame Basis für die Zusammenarbeit zu schaffen, darum geht es beim „Erzählen“ der Unternehmensgeschichte. Im besten Fall werden Werte wie Respekt oder das Vertrauen in eine erfolgreiche Zukunft auf diese Weise nachhaltig verankert. Denn: „Es ist eine einfache Regel: Wer sein System geschichtsbewusst vorantreibt und korrespondierende Geschichten resonanzstark einsetzt, signalisiert Klugheit, Erfahrung und Reife. Er öffnet eine Schatzkiste.“*

*Manfred Schmidt, S. 75. In: Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation. Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotenzials Markenhistorie. Hrsg. von Nicolai O. Herbrand, Stefan Röhrig. 1. Aufl. Stuttgart: Edition Neues Fachwissen, 2006

Die Chance

Alle Aktivitäten des History-Marketings stehen im Zusammenhang mit verbindlichen Kernbestandteilen der Unternehmens- und damit der Sparkassengeschichte. Diese ohne Brüche zu kommunizieren und Schlüsselbilder einzusetzen, schafft einen Mehrwert.

Es ist durchaus möglich, alle Anlässe und Aktivitäten hinsichtlich der historischen Bezüge zu überprüfen und ggf. durch passende Geschichten und Anekdoten zu ergänzen.

Auch externe Anstöße sind oftmals ein guter Grund zur Retrospektive, zum Innehalten und zur Besinnung. Einmal „anders“ an Dinge heranzugehen, kann inspirierend und motivierend wirken. Sich anschließend wieder den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen zu widmen, führt mitunter zu überraschenden Erkenntnissen …

Die Voraussetzungen …

Um Geschichte(n) gezielt und erfolgreich einsetzen zu können, bedarf es einiger Vorarbeit. Gründliche Recherchen sind ebenso wichtig wie eine wissenschaftlich fundierte und objektive Aufarbeitung der eigenen Geschichte oder die Formulierung eines klaren Geschichtsbildes. Letzteres ist Ausgangspunkt für alle Aktivitäten.

Grundlage bilden die Sammlungen in einem geordneten Archiv sowie das damit verbundene Eintauchen in die „emotionale Sparkassenwelt“. Erinnerungswerte, die aufgrund ihrer Besonderheiten und Bedeutung die Zeiten überdauern sollen, müssen gefunden und für die anschließende Kommunikation aufbereitet werden.

All‘ das und mehr ist unabdingbare Voraussetzung für das History Marketing.

Das Baukastenprinzip

Die Beschäftigung mit der eigenen Geschichte trägt zur Identitätsstiftung, Imagebildung sowie Mitarbeiter-, Mitglieder- und Kundenbindung bei. Doch wie anfangen?

Erste Anregungen und Orientierung bietet unser „History-Marketing-Maßnahmen- und Produktkatalog“. Dieser beinhaltet Vorschläge für Werbeträger und Themen, die sich gut in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing einsetzen lassen.

Gleichzeitig dient der Katalog als Basisdokument, um für jede Sparkasse passgenaue History-Marketing-Strategien zu entwickeln. Zentrale Anknüpfungspunkte sind dabei ebenso bedeutsam wie regionalgeschichtliche Bezüge.

Es gilt das Baukastenprinzip: Man nehme sich heraus, was gut zur eigene Sparkasse passt und unterfüttere alle Informationen mit regionalspezifischen Besonderheiten. Vor Ort soll mit möglichst geringem Aufwand ein nachhaltiger Nutzen erzielt werden.

Der Einsatz von Produkten und Maßnahmen erfolgt zielgruppenorientiert

Themen gibt es viele …

Es gibt viele Möglichkeiten, um Sparkassengeschichte(n) „unters Volk zu bringen“. Dabei ist es stets von Vorteil, auch über den Tellerrand zu schauen und von anderen zu lernen.

Neben

• allgemeinen Informationen zur Sparkasse, zur Kontinuität und den Erfolgen

sind auch

• Besonderheiten

bedeutsam.

Sparkassengeschichte sollte nicht losgelöst von sozialpolitischen, wirtschaftlichen und kulturellen Ereignissen betrachtet werden. Erst der Zusammenhang schafft Verständnis und in Erinnerung bleibende Aha-Erlebnisse.

Eine Analyse der historischen Hochs und Tiefs ist ebenso hilfreich wie die Behandlung von Einzelthemen, wie zum Beispiel:

• die Entwicklung der Arbeitswelt, der Technik
• die Entstehung und Entwicklung des Sponsorings
• die Entwicklung der Werbung und des Logos
• die Betrachtung einzelner Zeitabschnitte.

Des Weiteren können u. a. folgende Themen relevant und spannend sein:

• gesellschaftliches Engagement
• Regionalbezug
• historische Wendungen mit prägendem Einfluss
• besonders interessante Details, kuriose Schmankerl der eigenen Geschichte
• Krisensituationen und der Umgang damit
• Zeitgeistwechsel bzgl. Moden, Formen, Farben, Stil
• Gründerpersönlichkeiten und Impulsgeber für Firmenpolitik, Leitziele, Werte
• menschliche Facetten im Führungs- und Mitarbeiterverhalten
• die Entwicklung der Kundenorientierung, des Services
• die Entwicklung des Sparkassenimages in der Region
• die Architektur von Sparkassengebäuden
• das breite Spektrum der Produkt- und Dienstleistungspalette
• herausragende Meilensteine, wie z. B. die Einführung des bargeldlosen Zahlungsverkehrs, der Sparkassen zu Universalinstituten machte, oder auch markante Aushängeschilder, wie z. B. die Entwicklung der Internetfiliale.

Aus Fakten, Geschichten und Analyseergebnissen lassen sich attraktive und werbewirksame History-Marketing-Maßnahmen ableiten. Die Liebe zum Detail, leserfreundliche Wissenschaftsprosa, grafische Visualisierungen und Illustrationen sollen neben einer hohen Faktendichte dabei helfen, ein bleibendes Markenerlebnis zu schaffen. Bei den Mitarbeitern erzeugt Geschichte im Idealfall ein „Wir-Gefühl“.