Niederbarnimer Sparbuchdesign

Hier sehen Sie drei Sparkassenbücher der 1857 gegründeten Sparkasse des Kreises Niederbarnim. Sie liefen ab 1929, 1939 sowie 1944. In dieser Zeit hat sich die Gestaltung der Bücher der brandenburgischen Kreissparkasse mehrfach verändert. 1937 wurden im Deutschen Reich die ersten Einheitssparkassenbücher in roter Farbe designt. Diese Deutschen Sparkassenbücher variierten jedoch weiterhin, zum Beispiel hinsichtlich des Formats und Aufdrucks.

Die Sparkassen ließen die Bücher mit ihren Institutsnamen und den Wappen ihrer kommunalen Träger drucken. Und so fand in diesem Fall das Niederbarnimer Wappentier, der halbe (silberne) Adler mit Kleestängeln auf den Flügeln, weiterhin Verwendung. Erwähnenswert ist außerdem, dass nicht alle Sparkassen sofort auf Rot umstellten. Die meisten Sparbücher in unserem Archiv, die bis zum Ende der NS-Zeit ausgestellt wurden, sind tatsächlich sehr unterschiedlich, verschiedenfarbig gestaltet. Vielleicht brauchte man damals schlichtweg vorhandene Vorräte auf.

50 Jahre rotes Sparkassen-S

Ende Mai 1972 war es geschafft: Alle Sparkassen der alten Bundesrepublik hatten nun das Handbuch zum neuen Erscheinungsbild der Sparkassenorganisation auf dem Tisch. Und natürlich ging es nicht nur um ein strahlendes rotes Sparkassen-S. Es ging um viel mehr. Denn zum ersten Mal war ein allumfassendes Regelwerk für einen einheitlichen, modernen Auftritt der S-Finanzgruppe realisiert worden. Jede Kundin, jeder Kunde sollte sofort und vor allem überall erkennen: Aha, da ist sie ja, meine Sparkasse.

Was Otl Aichers kreatives Wirken hervorbrachte, war zukunftsweisend. Mit ihm hatte die Organisation einen Designer an ihrer Seite, der internationale Anerkennung genoss, bereits für die Lufthansa oder die Olympischen Spiele 1972 schöpferisch tätig war. Bis heute bilden seine Ideen die Grundlage für Modifizierungen und Anpassungen an veränderte Rahmenbedingungen. Zur Entwicklung des Logos haben wir an dieser Stelle bereits ausführlich informiert. Auch dort zu finden ist die Antwort zu einer kürzlich eingetroffenen, sehr interessanten Anfrage, warum 1981 das Sparkassen-S in der eigenen Heimatstadt noch blau war. Die Gründe sind tatsächlich vielfältig und wurden am 19. April 2022 im Kommentar zum Blog ausführlich dargestellt.

Werfen wir an dieser Stelle noch einmal einen genaueren Blick auf das, wofür die örtlichen Sparkassen sich vor 50 Jahren entscheiden konnten. Einerseits wurden visuelle Konstanten definiert. Dazu gehörten insbesondere das rote Sparkassen-S, der Schriftzug „Sparkasse“, die Hausfarbe „Sparkassenrot“ – HKS 13 sowie die Hausschrift Helvetica und natürlich auch der bekannte Sparkassen-Slogan. Im Detail wurden Musterlayouts für Geschäftsvordrucke, wie Briefpapier, Visitenkarten oder das Sparkassenbuch, für Hausbroschüren, wie Geschäftsberichte, Jubiläumsschriften oder Hauszeitschriften, für die Außenwerbung, für Anzeigen, Bildschirmtext und für die Verbundfirmierung kreiert.

Der Werbedienst führte aus, dass nun ein Erscheinungsbild vorliege, „mit dem die Sparkassen – wie das überall positive Echo zeigt – sich voll identifizieren können; dies um so mehr, als im Neuen die positiven Werte es Alten, Traditionsgebundenen optimal integriert sind.“ Prägnanz und Kontinuität standen als Leitbegriffe im Vordergrund. Gleichzeitig wurde betont, dass mit dem Regelwerk kein Gesetzbuch, sondern vielmehr ein Handbuch vorliege, das „auf lange Sicht konzipiert worden“ sei. Ein „übereiltes Umstülpen bisheriger Formen“ sei nicht bezweckt. Vielmehr sollten die Sparkassen wohlüberlegt vorgehen, da alle Bereiche von den Neuerungen betroffen seien. Auch die Kosten mussten im Blick bleiben. Schlussendlich war allen Beteiligten bewusst, dass „für eine gewisse Zeit ein Nebeneinander von altem und neuem Erscheinungsbild“ präsent sein werde.

In der Einleitung zur Neuauflage des Regelwerks 1989 wird Bilanz gezogen und herausgestellt:

1972 wurde für die Sparkassenorganisation zum Jahr des Aufbruchs. Erstmals setzte eine Veröffentlichung des Deutschen Sparkassenverlages Design-Maßstäbe: der rote Ordner „Sparkasse – Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild“. Die Neuorientierung im Sparkassenlager ließ nicht lange auf sich warten. Der Weg von den ersten Anfängen bis zur breiten Anwendung des optimierten Sparkassen-S, der Hausfarbe und -schrift war beeindruckend kurz. Nur zehn Jahre nach seiner Einführung lag das neue Signet in seiner korrekten Zuordnung zur Sparkasse bei 85 %, einem Wert, den sonst nur der Mercedes-Stern annähernd erreicht.

Diese Erfolgsgeschichte setzte sich mit der Wende 1990 auch in Ostdeutschland in einem rasanten Tempo fort. Im Ergebnis waren die ehemaligen Sparkassen der DDR schneller auf das einheitliche Erscheinungsbild umgestellt, als so manches altehrwürdige westdeutsche Haus.

Dixie, Durst und Deutsche Mark

Blogserie, Teil 34

So lautete der Titel einer Veranstaltung des Deutschen Fernsehfunks, welche am Sonntag, den 10. Juni 1990, vor der Hauptstelle der Sparkasse der Stadt Berlin stattfand. Einen Tag bevor die DDR-Bürger ihre Umstellungsanträge abgeben konnten, sollte hier nicht nur über die Formalitäten der Währungsumstellung informiert werden. Live-Musik war angesagt und ein traditionelles Berliner Speisen- und Getränkeangebot geplant. Mit Informationsständen waren an dem Tag die Deutsche Bank, die Post und die staatliche Versicherung, die Sparkassen und die LBS vertreten. Die Volksbank hatte den Termin abgesagt. Lag es an den Wetteraussichten?

Mit der vom Deutschen Sparkassenverlag (DSV) bereitgestellten Dekoration dominierte die Sparkassenorganisation den Platz optisch.* Eine KNAX-Hüpfburg stand bereit. Zahlreiche Sonnenschirme und Banner waren aufgestellt, Wasserbälle aufgeblasen. Auch im Hintergrund strahlte das typische Sparkassenrot. Die Hauptstelle der Ostberliner Sparkasse war bereits mit den neuen Imagesymbolen versehen. Zigtausend Flug- und Faltblätter sowie Prospekte lieferte der DSV. Für die Kleinen gab es 10.000 KNAX-Hefte. Als Werbegeschenke bekamen Kinder auch Baseballmützen, Erwachsene Poloshirts oder Jogginganzüge.** In weit größerer Zahl waren Plastik-Tragetaschen, Kugelschreiber und andere Kleinigkeiten verfügbar.

Im Gebäude hatte die Sparkasse einen telefonischen Beratungsdienst für Anfragen zur Währungsunion eingerichtet. Persönlich kamen trotz des Dauerregens immerhin rund 40.000 Menschen zum Alexanderplatz. Sie holten sich Tipps zur Währungsumstellung und ließen sich das neue Angebot der DDR-Sparkassen, das diese auch mit Unterstützung ihrer westdeutschen Partnersparkassen realisieren konnten, vorstellen. Auch direkt vor Ort gab es eine Zusammenarbeit zwischen Ost und West. So waren etwa Frank Axel, damals Verbandsdirektor der Abteilung Passivgeschäft, Zahlungsverkehr, Wertpapiere beim Sparkassenverband der DDR, und Hans E. Giese, Referatsleiter in der Abteilung Grundsatzfragen beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband, für den Infostand zum Thema Sparkassenbuch und Girokonto zuständig.***

Das Wetter war vor 30 Jahren übrigens so schlecht, das selbst die Treptower Festtage abgesagt werden mussten. Die Sparkässler blieben jedoch standhaft.**** Interessanterweise führte gerade der Regen zu großer öffentlicher Aufmerksamkeit. Es folgten auch deswegen vergleichsweise hohe Einschaltquoten, die eine Werbesendung normalerweise nicht erreichte.***** Der DFF berichtete vom Morgen bis zum Abend insgesamt sechsmal live, sodass 105 Minuten Sendezeit zusammenkamen. Unter anderem wurden Interviews mit den Spitzenvertretern des DDR-Sparkassenverbandes und des DSGV ausgestrahlt. Es war ein erfolgreicher Tag. Die Deutsche Sparkassenzeitung resümierte am 15. Juni auf Seite 4:

„Insgesamt konnte sich die deutsche Sparkassenorganisation den DDR-Bürgern hervorragend präsentieren. Dank der engen Zusammenarbeit zwischen dem sehr rührigen DDR-Sparkassenverband, dem Deutschen Sparkassenverlag, der LBS Münster, den Sparkassen in West- und Ostberlin sowie dem DSGV gelang es deutlich zu machen, daß die Sparkassen der DDR in enger Partnerschaft mit Unterstützung ihrer bundesdeutschen Kollegen für ihre Kunden kompetente Partner in allen Geldangelegenheiten sein werden.“

Fortsetzung am 11.06.2020

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* Weil man davon ausging, dass mit diesem Event eine hohe Öffentlichkeitswirksamkeit in der ganzen DDR erzielbar war, wurden rechtzeitig Vorbereitungen zur Selbstdarstellung der Sparkassenorganisation getroffen. Vgl. Schreiben Sparkassenverband der DDR – Verbandsdirektor der Abteilung Werbung, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit Kurt Löffler an den Deutschen Sparkassen- und Giroverband e.V. – Geschäftsführer Hans-Michael Heitmüller, 31.05.1990; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HA 102 1/1999

** Vgl. Aufstellung der Werbemittel für die Veranstaltung Dixie, Durst und Deutsche Mark, Anlage 1 zum Vermerk des zuständigen Organisators beim DSGV, Herr Baumgartl, 06.06.1990; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HA 102 1/1999

*** Vgl. Vermerk des zuständigen Organisators beim DSGV, Herr Baumgartl, 06.06.1990; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HA 102 1/1999

**** Vgl. Bis auf die DM fiel so ziemlich alles ins Wasser, in: Berliner Zeitung, Nr. 133, 11.06.1990, S. 1

***** Vgl. Schreiben Sparkassenverband der DDR – Verbandsdirektor Kurt Löffler an den Deutschen Sparkassenverlag GmbH, Herrn Lorenz, 09.07.1990; Bestand: Historisches Archiv des OSV, HA 102 1/1999

Der BGH hat entschieden: Der Rotton HKS 13 bleibt eingetragene Farbmarke für die Sparkassen-Finanzgruppe | Kurze Chronik eines langjährigen Rechtsstreits

Leuchtendes Rot gehört zur Sparkasse, wie sattes Blau zur Deutschen Bank oder intensives Gelb zur Commerzbank. 1972 eingeführt, hat es sich inzwischen als Hausfarbe der Sparkassen etabliert. Studien belegen: 97 % der Deutschen kennen Sparkassen, die die beliebtesten Geldinstitute zum Führen von Gehalts- und Girokonten sind.* Mehr als die Hälfte der Verbraucher können ihnen die so typische Signalfarbe zuordnen. Georg Fahrenschon, Präsident des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes (DSGV), unterstreicht: „Das Sparkassen-Rot gibt den Verbrauchern Orientierung im Markt. Das ist wichtig, denn das Geschäftsmodell der Sparkassen unterscheidet sich wesentlich von dem der Privatbanken.“

„Rot“ also gleich Sparkasse? Ganz so einfach war es in den letzten Jahren nicht, wie der lang anhaltende Rechtsstreit zwischen Sparkassenorganisation und der spanischen Bankengruppe Santander zeigt. Beide nutzen in ihrem Außenauftritt kaum voneinander unterscheidbare Rottöne: HKS 13 und HKS 14. Beide wollten auch davon nicht abrücken, sodass Santander die Löschung der 2007 beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) registrierten Sparkassen-Farbmarke beantragte. Der BGH, das höchste deutsche Zivilgericht, entschied nun endgültig in der Streitsache. „Die rote Farbmarke der Sparkassen [ist] nicht im Markenregister zu löschen“, teilte die Pressestelle des Bundesgerichtshofs in ihrer Information Nr. 129/2016 mit.

Ob nun Ruhe einkehrt, bleibt abzuwarten. Denn natürlich will Santander das Urteil prüfen und schauen, ob man dagegen vorgehen kann. Auch bleibt abzuwarten, welche Folgen das für die Gruppe haben wird. Santander also zukünftig ganz in Grün, Schwarz oder Orange? Alles möglich. Aber auch die Sparkassen bleiben am Thema dran. Vier Verletzungsverfahren wurden vom DSGV angestrengt mit dem Ziel, „dass das Santander-Rot so weit wie möglich vom Markt verschwindet.“

Manch einen mag dieser Kampfgeist befremden. Doch schaut man genauer hin, wird schnell klar, dass es für Unternehmen heutzutage selbstverständlich, unter Umständen sogar existentiell, ist, sich eigene Marken schützen zu lassen und Nachahmern entgegenzutreten. Nach § 3 Abs. 1 MarkenG (Markengesetz) „können alle Zeichen, insbesondere Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen […], sowie sonstige Aufmachungen, einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen, geschützt werden.“ Sie müssen allerdings geeignet sein, „Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Das Sparkassenrot trägt definitiv zu solch einer Unterscheidung bei. Oder was meinen Sie?

*aktuelle Befragungsergebnisse, Quellen: Stern und VuMA, lt. Statista 2016

Kurze Chronik eines langjährigen Rechtsstreits

1972 Der Rotton HKS 13 wird auf Vorschlag des renommierten Designers Otl Aicher Hausfarbe der deutschen Sparkassenorganisation

7.2.2002 Anmeldung des Farbtons „Rot (HKS 13)“ als Marke durch den Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV), den Dachverband der Sparkassen-Finanzgruppe, beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA)

11.7.2007 Registrierung der abstrakten Farbmarke „Rot (HKS 13)“ als verkehrsdurchgesetztes Zeichen für die Dienstleistungen „Finanzwesen, nämlich Retail-Banking (Bankdienstleistungen für Privatkunden)“ beim DPMA, Markeninhaber: DSGV

15.1.2008 Antrag der Oberbank AG auf Löschung der Sparkassen-Farbmarke, Begründung: Farbe hat infolge ihrer Nutzung keine Unterscheidungskraft erworben; Der DSGV tritt dem Antrag entgegen

16.6.2009 Entscheidung DPMA: Zurückweisung des Antrags, da Sparkassenrot infolge der Benutzung Unterscheidungskraft erworben hat; Belege des DSGV: u. a. Verbraucherbefragung vom 24.1.2006

Beschwerde der Oberbank beim Gerichtshof (Dritte Kammer): Ziel ist Aufhebung der Entscheidung des DPMA und Löschung der eingetragenen Farbmarke; Der DSGV beantragt die Zurückweisung der Beschwerde und legt eine weitere, im Juni 2011 durchgeführte Verbraucherbefragung vor

19.10.2009 Antrag der Banco Santander und der Santander Consumer Bank auf Löschung der Farbmarke, Basis: aufgeführte Gründe der Oberbank 2008, demoskopische Gutachten und gutachterliche Stellungnahmen; Der DSGV tritt den Löschungsanträgen entgegen

24.4.2012 Verbindung beider Verfahren, Entscheidung DPMA: Zurückweisung der Löschungsanträge, Basis: dieselben Gründe wie 2009

Beschwerde der Banco Santander und der Santander Consumer Bank; Der DSGV beantragt Zurückweisung der Beschwerde

19.3.2013 Beschluss des Bundespatentgerichts: Aussetzung des Verfahrens und Vorabentscheidungsersuchen beim Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH)

14.5.2013 Entscheidung des Präsidenten des Gerichtshofs: Verbindung der vorliegenden Rechtssachen zu einem gemeinsamen schriftlichen und mündlichen Verfahren

19.6.2014 Urteil des EuGH: Bestätigung der grundsätzlichen Möglichkeit des Schutzes einer konturlosen Farbe als Marke

8.7.2015 Beschluss des Bundespatentgerichts (BPatG): Bestätigung des Löschungsantrags der spanischen Banco Santander S.A. und ihrer deutschen Tochter, der Santander Consumer Bank AG, Begründung: Die Sparkassen-Farbmarke hat sich weder zum Zeitpunkt der Anmeldung im Jahr 2002 noch der Entscheidung über den Löschungsantrag im Jahr 2015 im Verkehr im Sinne von § 8 Abs. 3 MarkenG durchgesetzt; Der DSGV legt Revision ein

21.7.2016 Beschluss des Bundesgerichtshofs (BGH): Die beim Patent- und Markenamt (DPMA) eingetragene Farbmarke „Rot (HKS 13)“ muss nicht gelöscht werden; Begründung: Breite Durchsetzung des Sparkassenrots im Markt.

Neues vom „Hermeskopf“

Vor genau 90 Jahren, am 9. Juli 1925, berichtete die „Deutsche Sparkassen-Zeitung“ vom neuen „Verbandszeichen“ und seinem ersten Einsatz. Es ging vor allem darum, durch ein gemeinsames Symbol „Einheitlichkeit und Geschlossenheit“ der Sparkassen- und Giroorganisation zum Ausdruck zu bringen. Die Zeitung schreibt: „Es galt, ein Zeichen zu finden, das in Anlehnung an den Namen des Verbandes, durch seine originelle, sinnvolle Form geeignet ist, den Organisationsgedanken würdig zu verkörpern. Nach mancherlei Versuchen ist es gelungen, ein solches Zeichen zu schaffen […] Ueberzeugend durch seine Einfachheit – ein Hermeskopf mit den Anfangsbuchstaben des Verbandes ‚DSGV‘ als Gesichtsmarkierung – verfeinert und vertieft durch seine Geistigkeit – indem Form und Blick dieses Kopfes den Zuschauer unbedingt in seinen Bann ziehen.“ Geschaffen wurde das markante Zeichen, wie bereits im Logo-Blog berichtet, von Karl Schulpig.

Um es bekannt zu machen, sollte das neue Symbol „überall in der Oeffentlichkeit […] grüßen, werben und mahnen: Mahnen zur Sparsamkeit und Wirtschaftlichkeit!“ Auf großen Transparenten und als ansteckbares Abzeichen war der Hermeskopf dann erstmals auf der Verbandstagung zu sehen, die vom 9. bis zum 11. Juli 1925 in Köln stattfand und zu der mehr als 2000 „Sparkassenvertreter ganz Deutschlands“ erwartet wurden. Auf dem Programm standen der Austausch über die weitere Arbeit sowie die Behandlung aller wichtigen Verbandsfragen. Aber auch kulturell wurde den Teilnehmern einiges geboten: Von der Besichtigung des Rathauses und des Doms für die Damen über einen Besuch der „Jahrtausend-Ausstellung der Rheinlande in der Messehalle Köln-Deutz“ bis hin zu einer Rheinfahrt.

Ein nächster Schritt zum Einsatz des Hermeskopfes wurde Anfang September 1925 in der „Deutschen Sparkassen-Zeitung“ vorgestellt. Zu diesem Zeitpunkt gab es bereits Verbandsplakate als Email- bzw. Glasvariante für die Außenwerbung. Die Zeitung verweist darauf, dass „der angestrebte Erfolg nur erreicht werden [kann], wenn jede Kasse mindestens ein derartiges Plakat an ihrem Gebäude anbringt.“

Dass sich letztendlich der Hermeskopf nicht durchsetzte und wir heute das allerorts präsente Sparkassen-S als Logo der Sparkassenorganisation haben, ist eine andere Geschichte …

Die Marke

Im April berichteten wir über die Fotoaktion für den Jahresbericht des Ostdeutschen Sparkassenverbandes. Nun ist es soweit. Der Bericht 2014 ist erschienen. Ihn begleiten die folgenden Beiträge zur Geschichte der Marke Sparkasse:

Die Sparkassenidee
Das Logo
Das Rot
Die Schrift
Der Claim

Doch was versteht man eigentlich unter einer Marke? Das Gabler-Wirtschaftslexikon summiert unter diesem Begriff alle Vorstellungen, die ein Name oder ein Zeichen bei Menschen hervorruft oder hervorrufen soll. Die Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens sollen sich von der Konkurrenz unterscheiden. Das ist das Ziel. Rechtlich gesehen, ist ein „Markenzeichen“ auch ein geschütztes Zeichen. Sein Schutz entsteht durch Anmeldung und Eintragung. Auch die Wort-Bildmarke Sparkasse ist durch den Deutschen Sparkassen- und Giroverband in verschiedenen Farbkombinationen beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet worden. Im Jahr 2013 wurde die Schutzfrist verlängert.

Durch ihr Äußeres wird eine Marke ganz entscheidend geprägt. Im besten Fall bleibt sie nachhaltig in Erinnerung. So scheint es auch bei der Marke Sparkasse zu sein. Eine Untersuchung zeigte 2006, dass sie mit einem Bekanntheitsgrad von über 90 % zu den bekanntesten im deutschen Finanzdienstleistungssektor gehört. Doch wem ist es eigentlich zu verdanken, dass die Marke Sparkasse einen so hohen Wiedererkennungswert aufweist?

Der Rückblick

Schauen wir zurück in das Jahr 1924 und damit zu den Anfängen einer Gemeinschaftswerbung der Sparkassen, kommunalen Banken und Girozentralen. Diese wurde mit der Gründung des Zentralen Werbeausschusses unter dem Dach des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes möglich. In den folgenden Jahren entstanden Logos, zentrale Werbepläne, Slogans und später gab es auch einen Etat zur Finanzierung einer überregionalen Werbelinie. Daneben blieben die einzelnen Institute in gestalterischen Fragen weiterhin selbstbestimmt.

Das Jahr 1967 setzte eine Zäsur hinsichtlich des Werbeaufwands und -drucks in der gesamten Kreditwirtschaft. Politische Entscheidungen dieser Zeit, vor allem die Aufhebung der Zinsverordnung am 1. April 1967 und die Außerkraftsetzung des Wettbewerbsabkommens am 1. Dezember 1967, führten zu einer starken Konkurrenz zwischen Sparkassen, Privat- und Genossenschaftsbanken.

Der Auftrag an Otl Aicher

Bereits 1968 erkannte der Deutsche Sparkassenverlag die geschäftspolitische Notwendigkeit, sich auf die neue Situation einzustellen. Es wurde für wichtig erachtet, dass die einzelnen Institute als Teil der gesamten Sparkassenorganisation und damit als Teil der größten deutschen Kreditinstitutsgruppe auch erkennbar waren. Aus diesem Grund wendete sich der Verlag an den renommierten Designer und Professor Otl Aicher (1922-1991) mit der Bitte um Mitwirkung bei der Erarbeitung eines „visuellen Gesamtkonzepts“.(2) Mit seiner Zusage, ab dem 1. Mai 1969 für die Sparkassenorganisation arbeiten zu können, wurde der Grundstein für das noch heute präsente gemeinsame Erscheinungsbild gelegt.

Aicher, der zu dieser Zeit auch für die Olympischen Sommerspiele 1972 in München und für die Dresdner Bank tätig war, verwies von Anfang an auf den Vorteil einer ganzheitlichen Betrachtung. Aus diesem Grund schlug er die Bildung eines Kreativteams für die Bereiche: Architektur, Produktdesign und visuelles Erscheinungsbild vor. Letzteren wollte er selbst bearbeiten.(3)

Wie umfangreich und bedeutend allein der Auftrag zur Erstellung eines Gesamtkonzepts für das „visuelle Erscheinungsbild“ war, geht aus den Dokumenten des HfG-Archivs Ulm „Nachlaß Otl Aicher“ hervor. In einem Thesenpapier beschrieb der Designer die Ausgangslage: „die deutschen sparkassen haben kein einheitliches erscheinungsbild. es gibt keine oder zu wenig durchgängige merkmale.“(4) Er unterstrich in diesem Papier noch einmal die Bedeutung des äußeren Erscheinungsbildes für ein Unternehmen.

Von der Konzeptvorstellung im September 1969 bis zu den Präsentations- und Entscheidungsterminen im ersten Quartal 1971 war es ein weiter Weg, um am Ende ein für alle Seiten zufriedenstellendes Ergebnis zu erzielen. So warnte Aicher im Dezember 1970 auch noch einmal vor dem Scheitern des Großprojektes: „[…] denn ganz sicher bieten wir jetzt ein sehr heterogenes material an, das wenn man nicht sehr auf der hut ist, zu einer zersplitterung der wirksamkeit führen würde. wir sind uns einig, daß es den sparkassen sehr an visueller prägnanz und geschlossenheit fehlt. eine zersplitterung der visuellen elemente […] würde die grundabsicht in frage stellen können.“(5)

Das Erscheinungsbild eines Unternehmens, so stellt er 1971 in seiner Präsentation heraus, „ist eine ökonomische angelegenheit, nicht eine ästhetische“. Und weiter heißt es: Der Konsument „möchte sich selbst mit einem unternehmen identifizieren können als einem stück von ihm, das unkonventionell ist, offen für das morgige, fit im wirtschaftlichen clinch, stark aus eigener leistung und trotzdem menschlich […]“.(6)

1972 – das visuelle Gesamtkonzept

Das Jahr 1972 wurde schließlich „zum Jahr des Aufbruchs“.(7) Es erschien erstmals ein Werk, das Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild der Sparkassenorganisation definierte. Die Neuorientierung setzte Maßstäbe hinsichtlich des Dreiklangs: Farbe, Zeichen und Schriftzug. Es wurden nicht nur die visuellen Konstanten festgelegt, sondern auch ihr geschlossenes und durchgängiges Zusammenspiel in der Gestaltung vom Briefbogen bis zur Fassadenbeschriftung geplant.

Der Deutsche Sparkassenverlag empfahl, das neue Erscheinungsbild schrittweise zu übernehmen. Nach 10 Jahren erfolgte eine Befragung. Sie bestätigte die Wirkungskraft des Konzepts. Denn bereits 85 % der Befragten nahmen eine korrekte Zuordnung des neuen Signets zur Sparkasse vor. Diesen Wert erreichte seinerzeit neben dem Sparkassen-S bei Umfragen nur noch der Mercedes-Stern. Eine Erfolgsgeschichte. Und das, obwohl einige wenige Sparkassen weiterhin ihre Individualität beibehielten. So blieb zum Beispiel die Frankfurter Sparkasse noch bis etwa 2006 den Farben Blau-Gelb treu und die Stadtsparkasse München nutzte weiterhin ein leuchtendes Gelb.

In den Jahren nach der Einführung wurden die einzelnen Elemente immer wieder modernisiert und der Zeit angepasst:

Das Sparkassen-S
Die Hausfarbe Rot
Die Hausschrift
„Wenn’s um Geld geht – Sparkasse“

Grundlage blieben jedoch die Entwicklungen Otl Aichers, der bereits 1972 „als Vater des neuen Erscheinungsbildes“(8) der Sparkassenorganisation gewürdigt wurde. In weiser Voraussicht und stetem Bewusstsein von notwendigen, zeitgemäßen Weiterentwicklungen legte Aicher übrigens schon damals sein Regelwerk als ergänzbare Loseblattsammlung an.

Nachweise:
(1) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen Sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 1
(2) Brief von Dr. Horst Ulbrich (DSV) an Otl Aicher vom 28.11.1968, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_66
(3) Brief von Otl Aicher an Dr. Horst Ulbrich (DSV) vom 3.3.1969, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_63 und AiAz 1297_61
(4) Aicher, Otl: Thesenpapier „erscheinungsbild sparkasse“ [o. J.], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1296_12
(5) Brief von Otl Aicher an Dr. Horst Ulbrich (DSV) vom 1.12.1970, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_63 und AiAz 1297_40
(6) (1) Aicher, Otl: Präsentationtext „das visuelle erscheinungsbild der deutschen Sparkassen“ [1971], HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_7, Bl. 9
(7) Gestaltungsregeln für das einheitliche Erscheinungsbild, Heft 1, Stuttgart 1989, S. 6
(8) Brief von Dr. Horst Ulbrich (DSV) an Otl Aicher vom Januar 1972, HfG-Archiv Ulm, „Nachlaß Otl Aicher“ AiAz 1297_4